Xplor : La crise sanitaire et la guerre en Ukraine impactent de nombreux secteurs, est-ce que selon vous, ces modifications de notre écosystème créent de nouveaux facteurs de Volatilité sur votre marché de la communication client et de la communication d’entreprise ?

Je souhaite m’arrêter en préambule sur le mot « Crise » en partant de certains éléments du livre « Changer d’Altitude, quelques solutions pour mieux vivre sa vie » de Bertrand Piccard. Posons-nous les cinq questions suivantes :

  1. Quelle était ma situation avant la crise ? Dans quelle direction j’avançais ?
  2. Où suis-je maintenant en pleine crise, et quelle est ma direction ? De quoi est-ce que je souffre ?
  3. Dans quelle direction je souhaite maintenant aller ?
  4. Quelles sont les ressources, que je n’ai pas en cette période crise et que je devrais acquérir grâce à cette crise pour aller dans cette nouvelle direction ?
  5. De quoi dois-je me débarrasser pour mener ce projet de sortie de crise ?

Et le constat est que, ces derniers mois, les projets et les stratégies des entreprises ont changé rapidement face à ces nouvelles crises. Chaque entreprise s’adapte en permanence à son marché, se prépare à des réalités de plus en plus globales, et s’inscrit dans une dynamique du changement agile et rapide. En bref, la volatilité systémique s’est accrue Et pour survivre ou continuer à se développer, chaque entreprise a mis en œuvre une nouvelle communication. Continuer à communiquer de la même façon aurait augmenté les risques de perdre le lien avec ses clients, ses partenaires ou ses collaborateurs.

La vraie question est de continuer à communiquer en se nourrissant des valeurs fondatrices de l’entreprise, en intégrant les spécificités de la crise et en se synchronisant avec l’accélération de la communication via les médias numériques.

Xplor : Comment voyez-vous l’avenir et à quelles incertitudes pensez-vous devoir faire face ?

Chaque crise est source de nouvelles opportunités, mais une attention toute particulière doit être apportée aux modifications des attentes des consommateurs. Le consommateur ressent actuellement beaucoup d’émotions contradictoires allant de la peur, du dégout, de la tristesse, de la colère avec aussi des moments de joie. Cette forte tension émotionnelle est alimentée par un sentiment d’incertitude et provoque une modification des usages. Un exemple concret est que le client devient de plus en plus volatile sous la pression de ses émotions, et de ce fait communiquer avec lui de manière plus personnalisée, plus empathique et plus actualisée devient encore plus important qu’avant.

Xplor : Alors que la tendance est à la simplification des offres voyez-vous de nouvelles complexités dans les métiers de la communication client ?

En période de crise, simplifier son offre est essentiel et permet d’assurer l’activité de son entreprise à court terme. Et en parallèle, en période de crise les sources d’information se multiplient, ce qui alimente rapidement la confusion des clients, des partenaires et des collaborateurs. Le temps passé sur les réseaux sociaux a augmenté ces derniers trimestres, et le taux de confiance dans les réseaux sociaux restent faibles. Chaque entreprise fait face à une communication de plus en plus complexe, et a donc le triple défi d’être visible sur les réseaux sociaux, de développer en parallèle une communication personnalisée, sur le ou les médias préférés de son client, son partenaire ou son collaborateur, et de gérer les interactions en temps réel entre les différents médias. D’où l’importance d’avoir un message simple porté par les valeurs intrinsèques de l’entreprise. C’est cet alignement qui porte le sens, notamment en période de crise.

Xplor : Identifiez-vous de nouveaux facteurs d’ambiguïté ?

La communication à distance crée des ambiguïtés. En effet, le travail à distance ou les réunions à distance donnent l’impression qu’une personne peut piloter le monde à partir de micro-ordinateur étant assis dans son séjour. Oui, nous pouvons mener des actions à distance de plus en plus rapidement et avec de plus en plus de facilité. Mais ces relations à distance n’intègrent pas tous les paramètres de la relation en face à face. Nos cinq sens ne peuvent pas être tous mobilisés ou seulement partiellement. Nous analysons, nous interprétons, nous décidons avec un spectre de perception beaucoup plus étroit. Et la succession de ces actions à distance si elles s’inscrivent dans un temps long, intègre de façon souvent invisible de plus en plus d’ambiguïté. Une action de communication complémentaire est à prévoir pour ne pas glisser vers les nouveaux risques liés à cette ambiguïté naissante.

Et comment pouvons-nous lire cette ambiguïté. ? Un voyage dans le monde de la data facilite la caractérisation et la prédiction de cette ambiguïté. Les outils d’analyse de données permettent d’identifier et de caractériser les signaux faibles de cette ambiguïté, et le travail du data scientist permettra de modéliser cette nouvelle ambiguïté et de proposer des algorithmes pour mener des démarches prédictives. Ces informations et ces faits issus du travail de la data permettront de mieux définir et piloter les actions de communication adaptées au nouveau paradigme auprès des clients, des partenaires et des collaborateurs

Xplor : Nous avons couverts de nombreux sujets. Avez-vous des points à ajouter ?

Souvent le premier réflexe en période de crise est de se refermer sur soi et de se concentrer à optimiser son offre de produits et de services. Ce réflexe correspond au jardinier qui coupe les branches d’un arbre en souffrance en période de sécheresse. Le meilleur réflexe serait plutôt de prendre le temps d’abord d’arroser l’arbre, et de prendre soin des racines. Dans l’entreprise, les racines correspondent aux hommes et aux femmes, collaborateurs, partenaires et clients, et l’eau symbolise la communication interpersonnelle.

Oui, nous découvrons une nouvelle période de sécheresse en vivant un nouveau paradigme VUCA, et notons qu’un nouvel élément clé de réussite, de rayonnement et de bien-être est une nouvelle communication papier, numérique, hybride, enrichie, et cross média. Alors, n’hésitez pas à participer à la vie du réseau Xplor pour échanger entre pairs sur ce sujet.  Par exemple sur la question suivante : « Quelle liberté dans le domaine de la communication donnez-vous à vos collaborateurs, vos partenaires et vos clients en cette période de crise pour qu’ils osent penser l’avenir, pour qu’ils innovent au-delà de leurs responsabilités contractuelles ? »

Pour Xplor France – Mai 2022